河南商报首席记者李兴佳/文记者王访贤/图郑州移动互联网的过去十年，还从未有过如此多巨头、新贵共赴一场战役。因疫情重获新生的社区团购赛道，一下子涌入了众多互联网巨头，他们用出行大战的补贴打法，切入郑州市场，攻城已60天。对郑州本地企业来说，这称得上危急存亡的60天。12月22日，市场监管总局和商务部也对这场全国蔓延的战役评价，在规范社区团购秩序行政指导会上，“严肃指出了当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题”。量子美食、有井有田和多米社区等本地三强，被迫守城迎战，试图差异化以高筑护城墙。他们有一个共识——风潮终会快速刮过，如何在时间窗口关闭前培育出一只独角兽，关乎尊严和生死。惊魂60天这场巨头不能输的持久战，并未有停歇之意——即便在被点名“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”之后，以及在阿里因违反反垄断法被罚50万元之后。蜂拥挤入社区团购赛道里的美团、滴滴、拼多多、京东等巨头，用过去曾熟悉的“千团大战”“出行补贴大战”的惯用打法，来撬动本地市场。守擂的原住民正在经历着危急存亡的60天。对于量子美食、有井有田和多米社区等本地三强为代表的区域社区团购平台，互联网巨头们无异于“门口的野蛮人”，他们让这门因疫情重获新生的生意，在经历了年以来的平静后，又一次陷入了“补贴战”“地推战”。巨头的攻势可谓凌厉。本地社区电商平台一负责人告诉河南商报记者，兴盛优选进入郑州时，动用个BD（商务拓展），一路浩浩荡荡，所向披靡；美团闯入郑州10天，单日订单量就破5万件，在郑单日亏损万元以上，依然坚持激进的补贴策略，向对手施压；10月25日，滴滴入郑，当日订单量破20万。“巨头月薪6万元、15薪（全年按15个月的工资发放）挖省总；月薪2万元挖线总、采购；薪资是本地平台的2倍、3倍。最挣钱的要数BD，BD每挖来一个团长，提成元，巨头一个月开个团长很稀松平常。”有井有田总经理王守仁受访时表示。“10月份刚开城时，都把我们打蒙圈了！为完成阶段性目标，巨头打‘全返’，团长下单0元，平台就敢返0元，全郑州震动！”郑州本地一知名社区团购平台负责人告诉河南商报记者。供应商的疑问：能否守擂来回博弈中，本地平台渐渐摸清巨头路数。郑州另一社区电商平台负责人总结：先派出投资方出面假意谈收购，实际目的是探听获取本地平台核心商业模式，随后兵分三路，线下派BD撒网式地推攻城，线上烧钱补贴搞定流量，中间高薪挖人。多米社区总经理范广超告诉河南商报记者，巨头真正可怕之处在于培养用户习惯，待消费者下单习惯养成，平台釜底抽薪，抢走团长积攒的流量，团长沦为巨头的提货点。巨头汹涌攻势下，本地鳄难避锋芒。有井有田GMV（平台成交额）下滑20%-30%。量子美食转入“龟息大法”，总经理郑永旗直言，旗下团长数量缩减约个，只留下优质的多个团长，保留火种以图再战。研究社交新零售的资深专家、麦营销新零售咨询机构首席顾问陈海超告诉河南商报记者：“这条赛道突然爆红，岗位多、人才少，巨头基本上以翻倍薪资从竞争对手处挖人。据我了解，本地平台GMV普遍下降20%-30%。”巨头长线围剿，本地平台却没有办法合纵连横。郑州头部社区团购平台负责人分析，“大家一定程度上货源相通、团长共享，面上说得过去，但私底下能不相互搞就不错了，无法联手。除非被其中一家收购，但本地三强都想收购对方，都觉得自己可以再练练。”“供应商一时间都在疑问，‘到底能不能守得住？！’”但这个更像是本地平台抛给自己的疑问。巨头的逻辑与今天的炙手可热相反，仅仅四年前，社区团购还是一个尚处于萌芽状态的新生事物。因为链条复杂、认知度低、生鲜非标、损耗高，当时的郑州市场零散涌现出了田生万物、吃货公社、潮妈天团、悦邻严选，不成规模，但他们却是第一批原住民。受困于团队分裂以及盈利漫长，在完成了市场早期启蒙后，第一批原住民没能撑住，先后离场。资本和热度在年夏季涌入。中原社区电商俱乐部发起人李保林认为，当年8月，以今日资本徐新投资兴盛优选为标志，社区团购才正式定名。不过，春意融融的社区团购旋即在年下半年迈入寒冬。竞争激烈、普遍不盈利以及突然间的巨头崩盘，让资本外逃，整个赛道哀鸿遍野。年疫情，让巨头重新打量这门翻新后的生意。深陷数据焦虑、流量天花板和增长泥沼的互联网巨头们，迫切需要一个厮杀的新赛道。“区域平台几乎把这个赛道跑通，巨头只需要带钱入场收割，用金钱换时间，用资本换领先优势。人们对平台的态度也发生逆转，从最早的看不懂，到后来看不上，再到拥抱。”业内人士告诉河南商报记者。与其说寻求第二增长曲线，不如说巨头是被迫入局。陈海超认为，吃下千亿级的增量市场，对巨头的市值提升不痛不痒，但是如果被其他任一玩家吃掉，都会对自己形成封锁，从而渐渐失掉话语权。李保林认为，社区团购已经切入到本地生活，成为最大的消费场景，甚至下沉到乡镇市场，这与拼多多主打的五环外消费群体形成竞争，动了巨头们的核心逻辑，如若任由其发展，会像一把匕首直刺根据地，“所以巨头必须Allin，刻不容缓！与其等着被革命，不如主动出手。”美团们的视野更广阔，卖菜只是表象，他们的真实意图，是从流量终端切入到支付终端，打造零售的完整商业闭环。这裹挟着本地鳄被迫加入自卫反击战，无人能置身事外。ToBorToC“预售+自提”是社区团购平台公认的内生逻辑。但在具体模式和认知上，巨头和区域平台存在着分歧。有井有田王守仁执着地坚持社区团购是ToB端的生意——平台方协助团长，发动联合上百家社区业主，集中采购一批产品，能够将原价5元/斤的苹果，降低到4元/斤，核心是集采集配。团长在其中发挥重要纽带作用。巨头则是直接触达C端消费者，逻辑是“终端消费需求是任何商业的起点和终点”。互联网平台上的团长，有弱化嫌疑，甚至退化为“搬长”，成为巨头们的线下提货点。行业内，甚至用社区电商和社区团购，来区别两种商业模式。“巨头们做的叫社区电商，是一种电商思维，追求系统解决方案，站在消费者端的场景服务；区域平台才叫社区团购，是用爆品撬动流量的逻辑，追求个体交易。”李保林用“社区电商向左，社区团购向右”，来极力区别二者。但他们都是对传统线下零售的革新。微观上，二者是竞争关系，消费者用了你家的就不会用他家的；但从宏观上，面对一致打击目标“传统实体商超”，他们成了友商和战友。综合超市动辄天的账期，向供货商收取的进场费，最终都要转嫁到消费者身上，消费者为此已买单30年。T+1账期、线下自提的社区团购，真正切入了传统综合超市的市场。这是一场供给侧角度的商业升维，甚至业内认为是国内零售追赶反超国外的一次最佳机会。不过，在这场战役中，团长面临一个新的思考，到底是在巨头的补贴战里薅了羊毛，还是成了巨头们的“打工人”？供应商保卫战手机买菜，可能是互联网历史上最难啃的生意，没有之一。全新的短链路配送，模式沉重的仓储，最复杂难以复用的供应链，本地化的生鲜非标品，都将巨头和本地玩家拖入持久战。这场社区团购混战，会有很多种结局，或许巨头会因为犯错而主动离场，或许小玩家投靠巨头，或许巨头和本地玩家和谐共处。而眼下，巨头关心的是，谁最有冠军相。本地玩家在意的是，谁能最终活下去。随着战役向深水区推进，关于“团购平台低价打乱品牌商价格体系”的声音，零星出现。河南品牌商卫龙曾发出通知，要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。超低价商品，踩了品牌商的雷。巨头不惜亏本销售，让平台销售价低于批发商进货价。更让品牌商忧虑的是，社区团购平台的超低价商品，有窜货风险。但供应商貌似玩不过社区平台，那还玩不玩？事实上，更多的品牌商对社区团购平台保持着理性认知和拥抱。研究社交新零售的资深专家陈海超认为，品牌商走传统商超渠道，将被漫长账期、来回调换货以及动不动的店庆费、上货费拖累，“不敢得罪商超，说让下架就下架，说特价就特价，供货商没有尊严”。相反，社区团购平台账期短，能加快供应商资金周转速度，而且能瞬时爆量，不少品牌商将其作为推新品的首选平台，甚至看中了平台的种草功能，特意为平台量身定做产品。“山西一酱油品牌河南总代，在社区团购平台一年销售达到了万元，隆力奇蓝泉妈妈洗衣液，在我们社区团购平台一周的销售额达到多万元。”有井有田董事长王守仁告诉河南商报记者。陈海超旗下一款针对社区团购平台开发的云南山七含漱口水的压泵式牙膏，也在有井有田平台进行跑量测试，效果明显。还有一个问题：平台方是不是可以甩开中间商、批发商，产地直采？“基地直采是个伪命题。产地直采，成本高，自设采购员，耗费大量人力，且不了解当地行情，同样需要通过当地代办等层层环节，到手价格也不低。批发商做的是宽度，平台方一个电话能够采齐所有品类。”量子美食郑永旗和陈海超持相同观点。无论如何变，平台方依然无法完全绕过批发商。巨头的沼泽地即便打过许多补贴战，但这次可能是巨头们最蒙的一次。用低价补贴战切入，俘获消费者心智，挤走竞争对手，形成垄断，再徐图收割，这是互联网头部玩家再熟悉不过的套路。但是，这次遭遇的恰恰是互联网历史上最难啃的“电商卖菜”。生鲜非标、保质期短、高损耗，业务纵深度和复杂性不同于打车外卖，例如主打生鲜的钱大妈、盒马鲜生依然在亏损。同时，打车、外卖本质上是服务业，但社区团购是零售业，服务可标准化，零售则是千人千面，每个人需求不尽相同。用“外卖大战”“出行大战”的打法，来打“同城零售”，前路难测。“零售重品类结构，电商看流量，社交偏关系，企图用一个标准一套动作来规范三个领域的营销一体化动作，这个课题有挑战性。”中原社区电商俱乐部发起人李保林说。只有流量远远不够。长期
