中国商网唐砚/摄
中国商报/中国商网（记者张涛）近日，中国百货商业协会联合哈步数据发布了《零售业存量会员运营白皮书（）》（简称“白皮书”）。白皮书重点讨论了当前存量会员运营中的挑战、如何洞察会员、如何提升会员价值、如何实现会员经营转型、如何利用和创造存量会员运营的条件等问题。
根据白皮书，零售实体在存量会员运营方面普遍面临三大挑战和不足。
一是缺乏会员战略洞察和统一顾客语言。会员营销是热点，但缺乏标准。每个企业、每个部门都会提出忠诚顾客、价值顾客、目标客群等概念，但具体落地时，这些概念所对应的人群以及划分标准往往公说公有理、婆说婆有理，难于达成一致，部门间的协同、企业资源的整合也就更难以发起和收效了。
二是缺乏会员数字化触达与精准营销能力。实体零售的会员数字化程度较低，行业平均在20%左右。数字化程度低导致会员行为不可追踪、不可衡量，难以触达和持续维系黏性。由于缺乏充分的会员细分、价值洞察，零售企业往往拥有大量优惠券、海报、促销资源，却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配，导致对于部分客户可能骚扰过度，对于另一部分客户则可能价值缺位。
三是缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务。零售企业往往只是拥有基础的品牌/品类/商品的历史经营数据，难以精准地看到品牌/品类/商品的发展趋势和成长潜力，而对于其间的价值流失、比例失衡、增长乏力等不足难以有效预见和预防。
白皮书认为，创造深度会员运营的内部条件包括公司最高层的愿景、思维和决心；公司中高层的认知水平和执行力；流程的必要重构和调整等。外部条件包括全量和广域数据；外部推动者和合作者；简便易用的智能工具等
“存量会员数字化运营越来越成为零售商们
